بازاریابی

بازاریابی فراتر از عرضه محصول با 3 مثال

قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس می‌آوریم که نشان می‌دهد بازاریابی چیزی فراتر از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب است.

1. خرید از فروشنده نامناسب
فرض کنید وارد فروشگاهی می‌شوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه می‌دهد و وانمود می‌کند شما را ندیده است. سپس با لحنی توهین‌آمیز با شما صحبت می‌کند و وقتی سؤالی فنی درباره محصول می‌پرسید می‌گوید: روی جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف شوید. توجه کنید که  ما درباره محصول صحبت نکردیم. شاید محصول این فروشگاه بسیار عالی و قیمت آن مناسب باشد، ولی شما از خرید منصرف می‌شوید.

پس موضوع فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. رفتارهای خرید ما بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که خیلی‌ها فکر می‌کنند و به عملکرد مغز مربوط است. اگر خیلی ساده بگوییم ما از کسانی خرید می‌کنیم که از آن‌ها خوشمان بیاید. اغلب فروشنده بسیار مهم‌تر از محصول است. در این فصل به بازاریابی عصبی  خواهیم پرداخت.

2. خرید موبایل با برند ناآشنا
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه می‌کنید. فروشنده سعی می‌کند برندی را به شما بفروشد که تا به حال اسمش را نشنیده‌اید. اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است. فروشنده به شما ثابت می‌کند تمام مشخصات فنی این موبایلِ ناشناخته بهتر از موبایلی است که شما می‌خواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزان‌تر است.

شما کمی با خود کلنجار می‌روید و در نهایت جرئت نمی‌کنید یک محصول ناشناخته بخرید که تمام خواسته‌های شما را برآورده می‌کند. بدون خرید از فروشگاه خارج می‌شوید.

دلیل این موضوع نیز به عملکرد مغزمان برمی‌گردد. تأثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را می‌کنیم. وقتی می‌خواهیم چیزی بخریم مهم‌ترین سؤال ذهنمان این است که دیگران در مورد خریدمان چه نظری خواهند داشت. آیا کار ما را تأیید خواهند کرد یا آن را کاری اشتباه خواهند دانست.

 

3. خرید از سایتی که جعلی به نظر می‌رسد
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جستجو می‌پردازید. وارد سایتی می‌شوید که احساس می‌کنید نمی‌توان به آن اعتماد کرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا این سایت را نامعتبر می‌دانید هیچ دلیل منطقی و قابل‌قبولی ندارید تا ارائه دهید. شاید روی جعبه محصول از عکس یک آقا با کراوات استفاده شده است. یا عکس‌های سایت به آن سایت متعلق نیست بلکه از سایت‌های خارجی گرفته شده است. به این نتیجه می‌رسید که این سایت حرفی برای گفتن ندارد و از خرید خود منصرف می‌شوید. شما محتویات محصول را ندیده‌اید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه می‌رسید که خرید نکنید.

دلیل این موضوع هم به مغز ما مربوط می‌شود. مغز قدیم که به زودی درباره‌اش توضیح خواهیم داد، اگر تشابهی احساس نکند احتمال خرید کمتر می‌شود. اگر با فردی که کراوات بسته تشابه نداریم سعی می‌کنیم از او خرید نکنیم. بلکه از فردی خرید کنیم که بیشتر شبیه خودمان است.

بازاریابی عصبی چیست و چه کار می‌کند؟

دو روش کلی برای پیگیری فعالیت مغزی مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایب خود را دارند: تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG).

در روش fMRI شما با استفاده از یک آهنربای قوی به ردیابی جریان خون مغز می‌پردازید و بازخورد آن به نشانه‌های صوتی و تصویری را بررسی می‌کنید. با این کار می‌توانید به بخش عمیقی در مغز به نام مرکز لذت دست پیدا کنید و بازخورد فعالیت‌های بازاریابی‌تان را در آن‌جا ببینید.

نکته منفی روش fMRI قیمت بالا و دردسرهای آن است. تجهیزات fMRI بسیار پرهزینه است (تا ۱۰۰۰ دلار برای استفاده از یک ماشین در هر ساعت) و افراد مورد آزمایش باید بطور کامل در یک دستگاه بزرگ قرار بگیرند.

از سوی دیگر، در روش EEG شما باید کلاه ارزان‌قیمت دارای الکترودهای متصل به پوست سرتان را بر سر گذاشته و حتی در حال حرکت به آزمایش بپردازید.

این الکترودها امواج تولیدشده مغز را اندازه می‌گیرند و به محققان اجازه می‌دهند تا احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، غم و اندوه را از طریق نوسانات هر فعالیت ردیابی کنند.

با این‌حال، برخلاف fMRI شما نمی‌توانید در روش EEG به قسمت‌های عمیق مغز که مرکز لذت در آن‌جا واقع شده دست یابید.

بازاریابی عصبی سال‌هاست که وجود داشته، اما بنظر می‌رسد محبوبیت آن در طی سال‌های اخیر افزایش یافته‌است. با وجود شک و تردید‌ شرکت‌ها، بسیاری از بازاریاب‌ها تصمیم گرفته‌اند تا از این تکنولوژی برای طراحی محصول، بسته‌بندی و کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده کنند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *